海之蓝焕新的背后,是怎样的白酒长期主义

近几年业,中国白酒行业产量逐年下降,白酒企业数量也持续减缩,但从A股上市白酒企业财报数据看,2021年以及2022年业绩增长仍是各家酒企的主旋律。

一边的行业产量下降,酒企数量减少,一边是酒企业绩不断增长,这种反差意味着行业进入存量竞争时代,而未来白酒行业的增长点在哪里?白酒企业的“长期主义价值”又是什么?

近日,海之蓝的一场发布会给了答案。7月29日晚,洋河股份开启了一场海之蓝超级发布会,并宣布2022版海之蓝重磅上市。

2003年海之蓝品牌诞生,至今发展近20年,经历了6次迭代,伴随着每一次迭代,用品质获得消费者的喜爱和认同。

而通过持续产品迭代,提升产品力,从而不断提升品牌力,并穿越市场的发展周期,这或许是洋河的长期主义答案。

2003年,海之蓝上市,并率先突破中国白酒香型分类传统,首创以“味”为主的绵柔型白酒质量新风格,同时打破白酒以红色、黄色为主色调的老传统,将蓝色固化为产品标志色,实现了产品差异化,突显了产品个性。

上市之后海之蓝广受消费者的好评,由此经历了长达10余年的持续增长,2004年,海之蓝全年销售达到7600万元,2005年突破2.8亿元,2006年更是达到6.78亿元,同比增长140%。如今,海之蓝已是酒业的一个超级大单品。

近年来,白酒市场景气度持续上升,随着新消费人群占比增多,白酒的年轻化趋势逐渐显现,社交性饮酒成为主流,对白酒产品需求越来越旺盛。为满足新消费群体的需求,海之蓝不断在产品上迭代,今年已是海之蓝上市以来第六次迭代。

据了解,此次海之蓝进行了由内而外的升级,在外观上进行更新,与老版相比,新版在外盒设计、色彩、结构上都有较大的创新,采用了“海洋与沙滩”场景化的设计表达,更加时尚,更符合年轻化的审美。

此外,洋河更在原料和工艺下功夫,实现了品质更绵柔。除了产品品质和外观的更新,新版海之蓝加入了多重先进的专利防伪技术,使消费者购买更加放心。

对于海之蓝第六代,来自南京的刘先生在品鉴后表达了自己的感受:“喝过就被惊艳到了!每一杯都是新滋味,酒香更复合,甜味更悠长......”

同样,一位江苏的经销商表示,第六代“海之蓝”不仅品质更绵柔、包装更显档次,这让商家做品鉴、推圈层都非常有底气,并且厂家通过多种切实可行的政策助销,让我们对“海之蓝”品牌发展也更有信心。

近20年的发展历程,在不断地迭代下,海之蓝成为行业的一大经典之作,而为何能成为经典,洋河股份董事长张联东认为,时代之变成为洋河创造蓝色经典的风口,创新之变成为洋河打造蓝色经典的法宝。我们用“绵柔”回馈消费者,开创了白酒品质追求的新高度;用“蓝色”回应消费者,开启了白酒品类审美的新高峰;用“经典”回报消费者,开辟了白酒品位独特的新高地,为消费者高品质生活奉献了国潮经典和时代精品。

国内白酒行业已经逐渐从增量时代进入存量时代,行业以“品质与品牌”为临界线,开始加速分化与洗牌。

2016年我国白酒企业总产量达到峰值,1358.36万千升;2021年,我国白酒行业总产量完成716万千升,相比于2016年几乎腰斩。

而2016年白酒行业累计完成销售收入6125.74亿元,行业利润总额为797.15亿元。2021年白酒行业完成6033亿元的销售收入,相比于2016年略有减少;但利润总额达1702亿元,比2016年高出2倍还多。

一边是腰斩的产量,一边是翻倍的利润。要想在存量竞争中获取更高收益,提高售价是行业共识,但更高的价格背后是产品力和品牌力的积累。

消费品要想保持长期竞争力,需要不断进行产品迭代,提升产品品质。近年来,洋河的不断保持蓝色经典系列产品的迭代,2019年将梦6升级为梦6+,2020年将梦3升级为梦3水晶版,2021年推出新版天之蓝,今年则是升级了海之蓝。

在海之蓝产品的焕新上,洋河股份技术中心总经理、国酒大师赵国敢表示,国酒大师历经4年精心打磨始成,具有品质更绵柔、体验更舒适的特点。

而洋河能够持续迭代产品,保持高品质白酒,关键在于其底层能力,赵国敢归结为“一、二、三、五、七、百”6个数字。其中,“七”代表着洋河拥有的7万多口名优酒窖池,其中明清古窖池多达2020口,窖龄最高的达600余岁。而“百”,代表百万储量。洋河股份拥有全国最大的100万吨储酒规模,存有不同类型、不同年份的原浆酒储存量高达70万吨。这是洋河高品质酒最大底气来源。此外洋河在出厂的每一瓶酒都要通过34道节点、275个指标检测,确保白酒的品质。

产品是企业生存和发展的核心,品牌是企业向上发展的核心驱动力。长期来看,白酒品牌的发展根本上需要过硬的产品品质来支撑,而在洋河,保持产品迭代升级,从而持续提升产品品质,随着产品力提升,其品牌力也随之沉淀和积累,未来将释放出更大的潜力。

从数据上看,近年来,洋河的产品不断受到消费者认可,营收随之增长。2021年洋河股份总营收253亿,同比增长20.14%,净利润达到75.08亿,同比增长0.34%。今年保持强劲的增长势头,2022年一季度洋河股份营收130.26亿,同比增长29.07%,净利润49.85亿,同比增长4.16%。

品牌力是酒企的核心竞争力,背后的关键则是产品力,同时也有渠道力与文化力,随着消费者越来越注重品质,高品质的白酒使得酒企将拥有更高的天花板,实现长期的可持续发展的关键。

“品质至上”是洋河始终坚持的理念。洋河股份董事长张联东曾表示:“我们像爱护生命、爱护眼睛一样重视品质,我们始终觉得,洋河的独特优异品质,就是我们打造世界一流酒企最大的底气。公司将围绕“高端化、品牌化”发展理念,以“抢高、强腰、稳底盘”为思路,打造结构清晰、目标明确、分工合理、战略精准的品牌体系。”

在产品品质上,洋河积极使用先进技术赋能生产,利用人工智能、大数据、区块链等前沿科技,实现生产工艺、研发运营的全面提升。2021年9月洋河智能酿造项目投产,可通过标准化生产体系实现智能化和数字化,实现酿造源头到终端全程追溯,提高生产效率的同时产品质量更加稳定。

而为提高品牌认知,洋河也在渠道上发力,用数字化进行营销模式创新,深化渠道变革。早在2018年洋河互联网中心更名为数字化运营中心,近年来持续深化数字化营销变革,实现渠道数字化、用户数据化、业务信息化。2022年3月,《洋河股份的营销数字化》还入选清华大学案例库。

此外,洋河很早就开拓线上销售渠道,从2013年就开始布局,目前在天猫、京东、苏宁易购、微信公众号上拥有线上直营销售平台。2021年,洋河股份线上直销实现营业收入3.65亿元,同比提升11.85%;毛利率高达85.68%,超过批发经销近十个百分点。

在文化力上,洋河梦之蓝与航天梦相结合,梦之蓝M6+作为中国航天事业合作伙伴,直播北斗三号、天问一号、问天实验室等航天发射任务,同时洋河成立相关公益基金助力航天梦,而这无疑也会推动梦之蓝品牌影响力提升。

未来,在产品、营销模式等的创新和执行力的推动下,也将不断提升洋河的品牌力,从而带动洋河业绩的稳健增长。

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